【新製品】「眠眠打破」新パッケージに改良‐SDN48とコラボキャンペーン 常盤薬品

2011年7月13日 (水)

リニューアル発売した「眠眠打破」(コーヒー味)
リニューアル発売した「眠眠打破」(コーヒー味)

 ノエビアグループの常盤薬品は、頑張る人のサポートドリンク「眠眠打破」(コーヒー味・濃抹茶味)、「強強打破」(濃コーヒー味)の3アイテムを、洗練された新パッケージにリニューアルした(いずれも清涼飲料水)。リニューアル発売に伴い、人気アイドルグループ「SDN48」とのコラボレーション企画を展開していくが、その第1弾となるTVCMが5日から全国7地区で放映開始された。SDN48の新曲「M I N・M I N・M I N」(8月17日)とタイアップした楽曲で、「眠眠打破」のオリジナル衣装に身を包んだSDN48が、同製品をアピールするというインパクトのあるCMが早くも話題を集めており、同社では今後も各種コラボキャンペーンを通じて、既存ユーザーのさらなる需要拡大と共に、若い世代の新規ユーザー獲得につなげていく考えだ。


 「眠眠打破」は1997年から発売している同社主力ブランドの一つで、コーヒーエキス、ビタミンB群、菊花抽出物を配合したドリンク。ビジネスシーンや受験勉強する学生、運転手など幅広い職種、年代に愛飲されているロングセラーブランドで、ドラッグストア等の小売店頭のほか、高速パーキングエリア/サービスエリアなどでも好調な売れ行きを示している。

 コーヒー味と濃抹茶味の「眠眠打破」(各税込み希望小売価格50mL315円)に加え、06年には高麗人参、ガラナを配合した濃コーヒー味の「強強打破」(50mL399円)も加わり、ラインナップが充実した。こうした中で、昨今は若年層世代を中心に、活動時間の広がりがますます顕著になる傾向で、夜に限らず頑張る人たちに愛用層を広げている。そこで今回、さらなる需要拡大を目指し、8年ぶりのパッケージリニューアルに踏み切った。

 3品とも、これまでの紙ラベルからシュリンクラベルに変更し、シャープでスタイリッシュな、より期待感を感じさせるデザインとした。また、ブランドロゴのサイズを約170%アップ(面積比)させ、シンプルで分かりやすいネーミングを強調し、需要シーンのコピーを入れ、味も前面に強調するなど、店頭でも従来以上に目につきやすくなった。

SDN48とのコラボレーションで様々なキャンペーンを展開していく
SDN48とのコラボレーションで様々なキャンペーンを展開していく

 今回のリニューアルに際し、コラボ企画を展開することとしたSDN 48 は、“ちょっと大人”がコンセプトの、セクシーな平均年齢23歳の女性アイドルグループ。SDNは“サタデーナイト”を意味し、グループ名の由来の土曜の夜を中心に、定期的に秋葉原のAKB48劇場で公演を行っている。

 中野正隆社長は「眠眠打破は発売13年になるが、いわゆる覚せい効果の飲料市場においてはリーディングブランドと自負している。10代後半から30代の若い世代への認知拡大、ファン獲得を目指して、SDN48とのコラボレーションを企画した。SDN48は、眠眠打破のメインターゲット層でもある20代を中心に構成され、メジャーなアイドルを目指して頑張っている。そうした姿が、頑張る人を応援するという製品コンセプトにも、まさに合致していると思う。常盤薬品としても、かつてない最大かつ強力なプロモーションを展開していきたい」とし、販売目標として前年比130%を挙げている。

 広告キャンペーンについては、「ブランドメッセージとして定めたのが、『眠眠打破を飲んで、もうひと頑張り、やれるとこまでやってみよう』ということ。製品が飲まれる際に共通しているのが、“もうひと頑張りが必要な時”ということ。この部分をダイレクトに訴求していきたい」(土橋晃ブランド戦略部ブランドマネージャー)としている。




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