小林製薬は、芳香消臭剤「サワデー」が５月で誕生40周年を迎えたのを機に、ブランドロゴを英字の「Sawaday」に一新した。同社では「サワデー」について、これまで“上質な香りの芳香消臭剤”として長く展開してきたが、新生Sawadayブランドでは「様々なライフスタイルや嗜好に合った製品を選んで楽しんでもらえるよう、香りとデザインにこだわった新製品を揃え、トイレ・部屋を問わず“ホームフレグランス”として、ユーザーニーズに応えていきたい」とする。
同社は昨年、3000人を対象に「室内用芳香消臭剤を選ぶ際に重視する点」を調査したところ、「良い香りがする」「しっかり消臭できる」といった“香り”や“消臭”を重視するのはもちろん、特に20～30代の若年層では「おしゃれな感じがすること」といったデザイン性も、特に重視していることが分かった。
同じく昨年には、室内用芳香消臭剤ユーザー3075人に「製品に求めること」を聞いた結果、「香りは不要・消臭のみしたい」が約２割だったのに対し、「香りで演出・楽しみたい」という人が約３割を占めるなど、芳香消臭剤に求めるニーズが多様化している現状が示された。
小林章浩社長によると、「従来のブランドイメージは、昔からあって馴染み深い、祖母が使っていたなど“安心のトイレ用芳香剤”というイメージが強かった。そこで誕生40周年を機に『ホームフレグランス宣言』として刷新を図った」という。ホームフレグランス宣言とは、自分の好みな香りとおしゃれな見た目で、空気と気持ちを心地よくしてくれる、上質な芳香剤ブランドとして新たなスタートを切ることを前面に打ち出したもの。
今春の新製品として、天然のドライフラワーを使ったホームフレグランス「Sawaday BOTANICAL（ボタニカル）」、ワンランク上の高級感と上質さにこだわったホームフレグランス「Sawaday香るStick PARFUM（パルファム）」を３月に新発売したが、既に発売２カ月で年間目標の４割出荷を果たすなど注目を集めている。
「これからの若い世代には、Sawadayの新たなイメージを持ってもらえるよう、広告宣伝に注力していく。10年ぐらいかけて、ブランドイメージを変えていきたい」（小林社長）としており、サワデーブランド全体では前期（2015年３月期）49億円だった売上高を、今期（16年３月期）は新生Sawadayブランドとして75億円と、大幅な伸長を目指す。
先月からは、商品名にSawadayを冠した製品を購入して応募すると、抽選で総計2000人にロボット掃除機やファッションブランドグッズが当たる「Sawadayホームフレグランス宣言！」キャンペーンを展開中（７月15日まで）
また、トイレ用芳香消臭剤「Sawaday40周年限定デザインお試し品（２種類の香り、写真）」と、ローズを基調とした新たな香りの室内用芳香消臭剤「Sawaday PINKPINK愛されローズ（３種類の香り）」も、期間限定で発売している。
