大西社長（左）と新イメージキャラクターの木下優樹菜
クラシエ薬品は、ＯＴＣ漢方薬のロングセラー商品「コッコアポ」ブランドの再活性化に向け、主力品の「新コッコアポＡ錠」のイメージキャラクターに、タレントの木下優樹菜を起用し、20日からＴＶＣＭ放映を開始する。新コッコアポＡ錠のＣＭ放映は５年ぶりで、『体の余分なものを排泄しやすくし、同時に代謝を活発にして脂肪を燃えやすくする』という製品特徴を、ＣＭと店頭展開の連動で分かりやすく訴求することで、近年競合が激化している“防風通聖散処方の漢方製剤”市場での、さらなるシェア獲得を目指す。
「コッコアポ」シリーズは１９８２年に発売され、便秘や皮下脂肪が気になる人に対応した特徴ある漢方製剤として時代のニーズを捉え、多くの女性の支持を得てきた。現在、同シリーズの主力となっているのが「新コッコアポＡ錠」で、フィルムコート錠のため漢方薬特有の味や臭いが少なく、飲みやすい錠剤なのが特徴。
ＯＴＣ漢方薬市場の中でも、特に注目されるのが“肥満改善漢方薬”で、最近では生活習慣病への関心の高まりを背景に、有力各社から新製品投入が相次ぎ、05年には50億円ほどだった市場規模が08年には２００億円を超える成長を見せており、今年も拡大基調で推移しているという。
こうした市場の変化の中で「本来のコッコアポの価値が分かりにくくなっている。名前は聞いたことがあるが、便秘薬と捉えている人も多い。何に効く薬なのかを伝え、新たなユーザーを開拓し、コッコアポブランドの再活性化を目指したい」（那須聖ブランドマネージャー）とする。そこで新たなイメージキャラクターの下、これまでのメインターゲットであった30～40代の女性から、20代後半～30代前半の女性への訴求を強化する。
当面の具体的なコミュニケーション戦略は、まずメインターゲットである女性の悩みである「皮下脂肪」「便秘」に対応する商品であることを、大きく打ち出す。皮下脂肪が増えることで腸が圧迫され、便秘になる。便秘になることで老廃物がたまり、代謝がにぶる。そして皮下脂肪が増えるという一連のサイクルを、“太リズム”として図示し、ＣＭや広告に用いた。「漢方薬メーカーの視点から分かりやすく、しかも印象に残る形で『太りずむ、やめません？』という言葉をキーワードに、伝えていく」（那須氏）ことにしている。
同社では今回、商品価値を正しく、分かりやすくストレートに使えるため、好感度の高いキャラクターとして、ドラマやバラエティで活躍中の木下優樹菜を起用した。大西重樹社長は「木下さんのスリムでバランスのとれた、健康的な明るいイメージは、年代を問わず好感を持たれている。木下さんの強烈な個性が、便秘や皮下脂肪の蓄積という肥満の原因となる悪循環を、コッコアポが断ち切ってくれる、という期待を込めた」とする。
また、クラシエグループは７月１日で、カネボウから社名を変更して２年を迎える。大西氏は「今後もクラシエ薬品をはじめ、グループ各社の製品を通じて、すこやかで快適な、楽しい暮らしへというグループ理念の実現に向け、真摯な取り組みを続けていく。その意味でも、今回の新キャラクターによるメッセージで、市場に“コッコアポ旋風”を巻き起こしていきたい」としている。
