【ザ・プレミエールファクトリー】「Z世代はひとつじゃない」20代女性1000人調査で見えた美容購買行動の分化‐20代前半と後半で情報源が分かれ、韓国コスメも二極化

　Z世代は、トレンドに敏感でSNSの影響を強く受ける「ひとつの世代」として語られがちで、特に美容領域では「Z世代＝韓国コスメ」「SNSでバズったものがそのまま売れる」といった見方も少なくないというしかしながら、Chocobra Research（ザ・プレミエールファクトリー）が20代女性1000人を対象に実施した調査では、こうした認識とは異なる実態がみえてきた。20代前半と後半では参考にする美容情報源が分かれ、韓国コスメへの態度も購入層と無関心層に二極化。さらに、SNSは入口として機能している一方、最終的な購買判断ではコスパ・口コミ・効果実感といった合理的な要素が重視されていることが分かった。

　主な調査結果によると、Z世代女性の美容購買行動は単線的ではなく、「3つの構造」に分かれていたことが明らかになった。[1]20代前半と後半で情報源が分かれていること[2]韓国コスメへの態度が二極化していること[3]SNSで商品を知りながら、最後は合理的に決めていること－－で、同社は「Z世代は一枚岩ではなく、複数の構造に分かれた市場として捉える必要がある」としている。

　20代女性全体を一括りにせずにみると、情報接触の経路には明確な差があることが判明。20代前半ではTikTok重視が19.2％、20代後半ではInstagram重視が25.2％だった。同社は、「同じ20代でも、前半は短尺動画を起点に美容情報へ接触し、後半はより定着したSNS基盤の中で情報を見ている構図が見えてくる。この結果は、Z世代向け施策において「若年層向けならTikTokでよい」といった単純な設計では不十分であり、20代前半・後半で媒体設計やクリエイティブの重心を分ける必要があることを示している」とした。

　韓国コスメについては、支持が強い一方で、全員が熱狂しているわけではないことが分かった。調査結果では、購入経験ありの層が42.5％、興味ももない層が39.7％とほぼ拮抗していた。同社は「この結果から分かるのは、韓国コスメがZ世代全体を覆う一枚岩のトレンドではなく、強く買う層と、そもそも関心を持たない層に分かれた“二極化現象”だということ」と分析。「「Z世代＝韓国コスメ好き」と一括りにしてしまうと、実際には届かない層まで同じ訴求で取りに行くことになり、メッセージ効率を落としかねない」「美容市場の理解には、トレンドの強さだけでなく、無関心層の厚みも同時に見る必要がある」などと指摘している。

　美容商品の重視点としては、1位：コスパ・価格、2位：口コミ・レビュー、3位：効果の実感が上位に挙がった。「これは、Z世代が感覚だけで買っているわけではなく、SNSで知ったあとに、価格・他者評価・自分へ効きそうかどうかで冷静に判断していることを示している」（同社）と分析している。