【新製品】自然な効き目の便秘薬を新発売‐ハイシーブランドからドリンクも 武田薬品

2014年4月28日 (月)

 武田薬品は、便秘の女性に多い悩みである「便がカチカチで出にくい」「生理前に便秘になることが多く不快」といった声に応える、生薬配合の便秘薬「ハーブイン『タケダ』」(第2類医薬品)を新発売し、便秘薬の製品ラインナップの充実を図った。また、肌ケアブランド「ハイシー」からは、ビタミンCと脂肪の代謝を助ける四つの成分を配合したドリンク剤「ハイシーバランス」(指定医薬部外品)を新発売した。初年度販売目標については、「ハーブイン『タケダ』」が3億7000万円、「ハイシーバランス」が5億円としている。

ハーブイン『タケダ』

 OTC医薬品の便秘薬市場は2010年以降、減少が続いている。一方、ここ数年は漢方・生薬系便秘薬のシェアは拡大傾向にある。

 便秘の症状経験率に関しては、男性より女性の方が高く、特に若い女性に多い。また、便秘薬の服用経験は若い人ほど少ないという現状もある。同社が20~39歳の女性便秘薬ユーザー約200人に調査したところ、便秘に関しては「便が硬くなり出にくい」という人は79・3%、「生理前に便秘になることがある」という人は64・9%あり、“カチカチ便”と生理前の便秘に多くの女性が悩んでいた。

 同じく女性便秘薬ユーザーでは、便秘薬を購入する際に重視するポイントとして、ブランドの信頼感や価格面のほか、「自然に近いお通じが得られる」「副作用が少ない(腹痛や下痢にならない)」「自然な成分でできている」といった回答が目立ち、できるだけ自然に近いお通じが得られる便秘薬を望んでいることが示された。

 こうした背景等を踏まえて誕生したのが「ハーブイン『タケダ』」で、武田薬品が品種改良に成功した「信州大黄」と、その働きをサポートする「甘草」という二つの生薬を組み合わせることで、便秘に優れた効果を発揮する。ダイオウエキスが大腸の運動を改善して排便を促し、カンゾウエキス末がその働きを助ける。また、DSS(ジオクチルソジウムスルホサクシネート)が硬くなった便に水分を与えて軟らかくし、排便しやすくする。

 女性は女性ホルモン(黄体ホルモン)の影響で、生理前の時期に便秘になりやすくなるが、そうした不快な便秘やカチカチ便、便秘に伴う腹部膨満感などの改善に効果を発揮する。就寝前に服用することで、翌朝には自然に近いお通じを得られる。小型で服用しやすい帯黄白色のフィルムコーティング錠で、生薬等が苦手な人も服用しやすい。

 パッケージは、白地にグリーンの水玉模様で、自然派のイメージで女性が目を引くようなデザインを採用。訴求点(カチカチ便、生理前の服用)をピンク色で目立つように表記したほか、生薬とDSSの働きを一言で説明した。税別希望小売価格は、24錠830円、72錠2000円。

 広告に関しては、生理前の不快な便秘に訴求する内容の「生理前のバス停」篇を、5月からTVCMを中心に展開していく。「生理前」のバス停で、便秘の悩みを持った憂うつな女性たちの前に、「ハーブイン『タケダ』」のバスが登場。同品が効いて、女性たちが翌朝スッキリした笑顔に変わるまでを、舞台仕立てで伝えていく。

ハイシーバランス

 一方、減少傾向にあるドリンク剤市場の中で、女性向けのドリンク剤は拡大傾向にある。女性がドリンク剤に期待することとしては、「疲労回復を助ける」に次いで「肌への効果」を挙げる人が多いことからも、疲労回復によって肌の調子も良くなるということを期待して飲用する人が多いことがうかがえる。

 新発売の「ハイシーバランス」は、こうした女性を応援するという思いを込めて、仕事やプライベートに忙しく不摂生になりがちな女性をターゲットに開発された。ビタミンCと、脂肪の代謝を助ける4成分を配合し、疲れた時の栄養補給に役立つ。糖類ゼロで低カロリー(5kcal)、フルーティなアップルとパインの香りで、すっきりした甘さの飲みやすさも特徴。

 パッケージは、ピンク+イエローの色調、内側からの輝きをイメージした六角形モチーフのデザインを採用。広告面では、女優の夏帆を起用し、TVCMを中心に展開中。税別希望小売価格は100mL146円。




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